Надежда Бойчевски: карьера, сыгранная без фальши

— Как на все это отреагировали родители?

— Мне было 18 лет, мама видела, что меня несет в музыку, — ее это очень пугало, она попросила получить образование, которое сможет меня прокормить. И я буквально отучилась на повара в вечерней школе и ПТУ, чтобы ее успокоить, и получила диплом в пищевом университете. Хотя все преподаватели понимали, что технолог пищевых производств из меня так себе.

Однажды Шум рассказал мне, что в новый московский клуб «Подмосковье» ищут арт-директора и предложил сходить на собеседование. Там меня встретила Аня Сарапанова, культовый персонаж российской ска-сцены, тогда — арт-директор клуба «Вудсток». Она была соучредителем новой площадки и искала помощника. Мне 18 лет, ей — 35. Задают умные вопросы, пытаюсь на них отвечать.

Но тут в клубе заиграл Том Уэйтс. Я такая: «Чу, Уэйтс!» — «Ребенок, ты знаешь, кто такой Том Уэйтс?» Дальше мы проговорили про него 40 минут и меня взяли на работу.

Там я впервые столкнулась с экономикой концертов, райдерами, артистами, из которых нужно было составить клубную программу, и всей остальной работой — от афиш до общения со СМИ.

— Что там играло?

— Да вообще все. У нас прошел первый концерт «Последних танков в Париже». Очень люблю Леху Никонова, но не хотела их привозить. Думала, наркоманы какие?то, все разнесут, но в итоге согласилась. Прихожу утром в клуб, сидят два милых спокойных мальчика, пьют чай. Понимаю, что один из них — Никонов. Оказалось, они приехали в Москву чуть раньше. Предложила им выпить, думая, что это же питерские алкаши. Но услышала: «Так мы не пьем, это больше сценический образ». И у нас завязался разговор: «Алексей, слышала, что иногда в рамках так сказать перформанса вы достаете *** [член]». — «Бывает, но только если это художественно обоснованно». — «А сегодня планируете?» — «Надежда, ну вы же понимаете, чтобы его достать, он должен быть поставлен, тут определенные факторы нужно соблюсти». — «Леша, давайте так: если увижу, что доставание *** [члена] художественно обусловлено, я вам сама его поставлю». У Лехи тогда вышла книжка «Нехардкор», она до сих пор лежит у меня дома с подписью: «Надежде — с надеждой на постановку». Но *** [член] он на том концерте так и не достал.

У нас был формат «Подмосковные песни», когда большие артисты приходили в наш клуб на сто пятьдесят человек исполнять странные для себя штуки. Скляр выступал с песнями Вертинского, «Агата Кристи» играла акустику, Арбенина и Сурганова давали квартирники. У нас были Billy’s Band и группа «Город 312» в самом начале пути. В таком духе.

— Чем ты занималась дальше?

— Продолжала вертеться в музыкальных кругах. Такая классическая девочка с бэкстейджа, которая и маркетинг сделает, и на площадке поможет: организовывала мероприятия, свадьбы, праздники, вывозила артистов к олигархам.

— А как последнее выглядело?

— Вот сидит под Красноярском компания успешных людей. Пошли охотиться на кабана, в какой?то момент им стало скучно. «Привезите нам кого?нибудь», — просят они нас с другом из большого ивент-агентства. Мы замечаем, что у большой мировой звезды есть пересменка между городами в европейском туре. Осторожно узнаем, можно ли привезти ее к этой троице. «Миллион долларов», — отвечают нам наобум. Передаем это заказчикам: «Без проблем, кешем устроит?» И так звезда летит под Красноярск на частном самолете, ее довозят до места чуть ли не на оленях, она поет пять песен, получает несколько чемоданов денег и улетает, а мужики идут дальше охотиться. Такой дичи было много.

Как найти в жизни место для благотворительности и не потерять себя

— Это вторая половина 2000-х. Как я понимаю, потом в карьере случилась пауза.

— Я вышла замуж, уехала в Хорватию и выпала из индустрии на несколько лет. Сосредоточилась на материнстве и семейном быту, но потом поняла, что мне не хватает движа. К сожалению для моего бывшего супруга и семьи с обеих сторон, я не классическая мать, которая навсегда все бросит и будет сидеть на месте.

Стала искать работу в индустрии, но в клубы возвращаться не хотелось. Подруге в Фонде Хабенского нужен был человек на организацию мероприятий, и я решила помочь провести отчетный вечер для доноров с небольшим фуршетом и развлекательной программой. Все прошло прекрасно, Константин Юрьевич предложил мне остаться в фонде — и я проработала там несколько лет.

— Фонд Хабенского занимается онкобольными. Насколько ты эмоционально в это вовлекалась?

— А невозможно иначе. Например, я подружилась с двумя девочками 16–18 лет и общалась с ними до самого конца. Одну привезла в Новосибирск из Петропавловска-Камчатского на концерт Фрэнка Айеро из My Chemical Romance. Выходило довольно дорого: Даша была колясочницей, ей нужно было полное сопровождение. Поэтому я просила друзей скинуться на мой день рождения, чтобы организовать эту поездку. По счастью, с артистами ездила Марина Лапкина (сейчас — руководитель направления маркетинга артистов в ONErpm Eastern Europe. — Прим. ред.), которая организовала личную встречу с артистом.

Даша потом писала, что это был лучший день ее жизни, а через полгода ее не стало. Было тяжело: для человека обычный концерт стал таким большим событием. Это выбило меня из колеи, и я стала искать, куда двигаться дальше: внутренний героизм закончился, восстановиться, как мне казалось, было невозможно.

Сейчас Надежда все еще занимается благотворительностью и состоит в попечительском совете благотворительного фонда «Спаси жизнь», помогающего семьям с детьми с тяжелыми, в том числе онкологическими заболеваниями.

«Каста» и Корж: чему можно научиться у кумиров

— Так ты вернулась в музыку.

— Это примерно 2015 год. Случайно увидела вакансию на Respect Production. После пяти собеседований, тестового и финальной встречи с большим боссом Влади* меня взяли на испытательный срок на позицию исполнительного продюсера. Я по-идиотски вышла на работу после новогодних праздников, когда вся группа «Каста» уехала в дальневосточный тур.

Прихожу в офис, там сидит один Паша Белов (сейчас — руководитель партнерских программ VK, раньше отвечал за SMM на Respect Production и выпускал музыку под именем 4пыль. — Прим. ред.), тогда он был эсэмэмщиком: «Дяденька, что мне делать?» Ответа у него не было, я полезла разбирать шкафы с документами. За пару недель все синхронизировала и рассортировала, к моменту возвращения ребят уже знала их отношения с контрагентами, с чем работают, кто кому платит, кто сколько должен и далее по списку.

Сначала я привыкала к тому, что работаю с кумирами юности. Первые дни мой мозг отказывался воспринимать голос Влади как реального человека — казалось, «Касту» кто?то включил. Поэтому ему приходилось все повторять по два раза. Влади тогда принимал все ключевые решения на уровне лейбла, с самой «Кастой» проблем никогда не было: это большая самодостаточная группа с выстроенными процессами. Однажды Влади сказал, что собирается записывать сольник и через две недели к нему должно быть готово промо — а у нас ни демок, ничего. Но спустя две недели он пришел с альбомом «Несусветное», и к нему получилось сделать хорошую кампанию.

— Ты застала группу «Чаян Фамали», у которой не получилось. Почему?

— Я много рефлексировала на эту тему, но так и не нашла объяснения. Для них делали вообще все. Режиссеры Коржа снимали клипы. Те же люди делали промо, так же продвигали их клипы и релизы. И музыка хорошая, они интересно смешивали дансхолл с попом. Но люди не прилипали, аудитория не росла.

— Как работу с Коржом вспоминаешь?

— Для него всегда было важно напрямую общаться со своими «малыми», он отрицал любые прокладки между ним и аудиторией. Классный метод, проблема была — и, как мне кажется, осталась — только в том, что он не очень хорошо говорит на серьезные темы, а все делает как чувствует. Это сильно помогает в творчестве, но в плане медиаприсутствия может выйти наоборот. Хотя тогда ему такой подход точно не мешал. Проблемы были скорее с первым менеджером, которого я в итоге уволила: он был ужасно необязательным, многое упускал и пренебрегал самыми разными предложениями. Наняли Колю Фомина, который потом работал с Элджеем, он все выправил.

— Мы говорим про середину 2010-х, когда рэп уже был на подъеме. Кто тогда больше приносил лейблу: «Каста» или Корж?

— «Каста», Корж в нынешних масштабах только начинался. Речь именно о концертах — стриминги уже были, но тогда их сложно было воспринимать всерьез. Рингтоны на телефон приносили нам 600 тысяч рублей в месяц. А все стриминги на тот момент — условно, 600 рублей.

Почему важно отстаивать границы, работая с очень хорошими людьми

— Почему ты ушла из «Респекта»?

— Мы искали новых артистов. У нас проходили встречи, куда все приносили своих кандидатов. Коля Фомин предложил подписать Вандер Фила и Элджея, но отклика это не нашло, после чего Коля решил заниматься Элджеем самостоятельно. Я приносила Хаски и Мияги с Эндшпилем, но мы не договорились внутри, Влади больше интересовала тогдашняя новая школа во главе с Яниксом. Через пару месяцев мне позвонил Коля и рассказал о ребятах, которые хотели сделать осетинский лейбл и были готовы выделить на него деньги.

Я съездила на встречу, мы договорились о деталях — и начали работать. Нарисовала бизнес-план, стала очищать права на музыку первых частей «Hajime».

Оказалось, что большинство битов бралось в лизинг у молодых битмейкеров, часть из них несовершеннолетние, а тут им звонит какая?то тетенька и просит паспортные данные.

Параллельно их концертами занимался Игорь Климов — сейчас отличный профи, но тогда он только разбирался в устройстве рынка и ставил какое?то бешеное количество выступлений. У Мияги и Эндшпиля был тур на девяносто дней, как будто Алла Пугачева чешет по регионам, только они выступали в маленьких клубах за тарелку супа, хотя группа начинала расти. К окончанию чеса они были уже узнаваемы, были запущены рекламные кампании с Apple Music, клубы становились больше, а мы все еще отрабатывали позапрошлогодние гонорары. Это был важный опыт и для Игоря.

— С этого, по сути, начался и лейбл Hajime?

— Да, это был абсолютно чистый с юридической точки зрения именно лейбл. Через полгода стало понятно, что артисты быстро растут, мы снимаем клипы и активно выпускаем музыку. Было много забавных мелочей. Тот же Энди тогда не понимал, кто он: Эндшпиль, Endspiel или вообще Andy Panda, такой тысячеликий герой. Поэтому я регистрировала на них сразу три товарных знака.

Потом началась неприятная часть этой истории, но очень типичная для большинства артистов: подтягивание «своих пацанов». Когда со своими близкими отношения уровня «друг = брат». В какой?то момент на лейбл стали за ручку приводить корешей, которые ничего не знали про музыкальный рынок: «Он очень хороший человек, отличный электрик, будет концертами у нас заниматься теперь». И я попала в ситуацию, где меня окружали очень хорошие люди, которые ничего не умеют в нашей специфической индустрии.

Вишенкой на торте стал известный диджей, тяжелый и специфичный, но он очень хотел стать арт-директором лейбла. Он быстро начал мутить странные темы, привел своего концертника, из?за которого Игоря Климова настойчиво вытеснили, притом сообщив об этом не лично, а телефонным звонком, что мне показалось не очень пацанским поступком. Плюс я увидела по бумагам несколько странных концертов и корпоративов, за которые нам не заплатили или деньги за которые шли мимо лейбла.

Я начала эскалировать конфликт. Стала раскручивать мутные схемы и говорить об этом остальным. После этого уважаемый диджей звонил мне ночами с предложениями сломать ручки, ножки и другие части меня. С тех пор я с ним не разговариваю и, к счастью или к сожалению, ничего хорошего про этого человека сказать не могу.

Позже, поговорив с артистами, я окончательно поняла, что им нужен человек, решающий бумажные вопросы, а не продюсер, само слово «продюсер» их ужасно триггерило, по этой причине меня почти не найти в кредитсах к видео и так далее. Меня это не устраивало, потому что я умела и знала намного больше, чем обычный бухгалтер-секретарь. Вышла из бизнеса в процессе подготовки к съемкам клипа «I Got Love» (первый клип российских исполнителей, набравший более 1 млрд просмотров на ютубе. — Прим. ред.). Через несколько месяцев узнала, что тот самый концертник украл деньги за назначенный тур и скрылся где?то в степях.

Как разобраться в цифровой дистрибуции изнутри

— Получается, это 2017 год. Куда ты перебралась?

— Сначала сотрудничала с Universal. Они уже существовали в эпохе стримингов и видели перспективу этого рынка в России. Так как у них не было локального A&R-отдела, мне предложили сводить лейбл с независимой индустрией. По сути, я была скаутом и ежемесячно приносила артистов, среди которых «Юни» выбирал, кого подписывать. Через полтора года фриланс надоел, и я решила где?нибудь закрепиться.

Когда на российский рынок выходил международный дистрибьютор ONErpm, я отправила резюме. С ростом стримингов все увидели, что здесь большой музыкальный рынок. У ONErpm все сложилось еще проще. Он смотрел на свою мировую статистику и обратил внимание на цифры группы «Каспийский груз», которая случайным образом стала заливать музыку на стриминги именно через него. Поэтому можно считать, что локальный офис ONErpm открылся благодаря «Каспийскому». Я познакомилась с СЕО компании Эммануэлем Зунцем и поняла, что хочу разобраться в цифровой дистрибуции изнутри. До этого я пересекалась с ней только со стороны артистов, а теперь могла посмотреть с противоположной.

— Какие тут главные отличия?

— С позиции артиста в первую очередь важно донести творческий замысел, это про искусство. Ни с кем из них мы никогда не считали дотошно бюджет и не разговаривали про деньги в духе «Где же наши миллионы?». С дистрибуцией подход обратный: есть четкое понимание всех процессов и целей. Мы планировали занять 5% российского рынка.

Мы вышли на рынок в самый неподходящий, но тем и интересный момент, когда случилась золотая лихорадка. Помимо больших и маленьких устоявшихся лейблов, мировых мейджоров, здесь уже были компании The Orchard, Believe, Tunecore, CD Baby, тогдашний НЦА — это уже свыше десяти больших конкурентов, давно освоившихся на рынке. Его стали заливать деньгами и выпускающие компании, и стриминги, потому что Spotify и Apple Music тоже пытались забрать побольше аудитории.

Следующие три года — адская работа. Сперва казалось, что я вообще ничего не понимаю в дистрибуции. Но со временем я изучила все подводные камни и технические детали. Разобралась, как работают роялти и как вести переговоры с артистами разных масштабов. Когда Зунц все же решил открыть юрлицо, я стала генеральным директором ONErpm в России.

Как превратить 500 долларов в 300 тысяч благодаря одному клипу Cheese People

— Как выглядела конкуренция на рынке?

— Благодаря главной фишке ONErpm — DIY-сервису — мы успешно сотрудничали с инди-артистами, которые не интересовали мейджоров, например группами Ssshhhiiittt! и «Электрофорез», и множеством рэперов. Но стоило кому?то из них стрельнуть на рынке, другие дистрибьюторы тут же пытались их переманить.

Самый яркий пример — как раз «Каспийский груз», но это скорее про отношения с артистами. Они долгое время издавались у нас, этим физически занимался их менеджер, который накануне важного релиза жестко запил. Параллельно к группе пришел Believe и сделал им офер. Они по-пацански согласились, а менеджер был не на связи и не объяснил, что у них уже есть действующий контракт с ONErpm. Выйдя из своего прекрасного состояния, он позвонил мне: «Надя, снимай „Каспийский груз“». А я не понимаю, что это значит: шутка, что ли, у нас же контракт, ничего я снимать не буду. Потом уже вместе с Тимуром Брутто мы стали выяснять, кто прав, кто виноват.

— В чем суть контракта?

— Договор подписывается на определенное количество лет. Все, что выгружается на стриминги за этот период, автоматически привязывается к кабинету ONErpm. Мы созванивались с Тимуром пять раз: ругань, разборки. Но после каждого разговора накал спадал, мы начинали понимать друг друга. Решили, что я буду постепенно снимать их релизы с ONErpm до окончания срока действия договора.

— Но это же ситуация, где вы проигрываете, разве нет?

— Само собой. На тот момент «Каспийский груз» делал 30% стримов всего нашего русскоязычного каталога, это была огромная потеря. За доступ к кабинету мы брали процент, расторгнуть соглашение можно было через год, предупредив об этом за девяносто дней. И мы как раз растянули процесс до этих девяносто дней.

— Вы компенсировали потерю?

— Со временем. Помог в том числе договор с «Электрофорезом», который мы подписали на пять лет. Мы поверили в ребят — и они хорошо полетели. Был прекрасный кейс с группой Cheese People. Когда группа уже распалась, их директор Саша Бергер захотел снять последний клип как дань памяти. Попросил около 500 долларов, а взамен — отдать весь их каталог на три года. Так и договорились. Следующие два года их каталог был никому не нужен, дай бог чтобы принес 100 долларов.

А потом Cheese People завирусились в тиктоке и за пару недель попали в топ-20 мировых чартов. Ими тут же заинтересовались все вокруг, но мы уже никого не отпускали. Те 500 долларов в итоге превратились в сотни тысяч. Только за первые полтора месяца группа заработала около 300 тысяч долларов.

— На ONErpm ты заканчивала 2021 год. Какие настроения были тогда?

— Движ-Париж. Переехали в новый офис, освежали команду, наработали хороший каталог, который позволял увереннее вести переговоры с артистами. С нами работали «Спасибо», Ssshhhiiittt!, «Казускома», были релизы Земфиры*, «А’Студио», Асии, Игоря Бутмана, Сосо Павлиашвили, Моргенштерна*, Lida и многих других.

— 5% рынка получилось сделать?

— Да, в сумме с западными артистами, которых у нас тоже слушали, того же Yelawolf и Method Man. Получилось доказать американскому офису, что в России есть и артисты, и деньги. И вместе с тем выдохнуть, потому что за несколько лет я успела сильно выгореть.

Почему нынешняя эпоха — время расцвета инди-артистов

— Дальше начался 2022 год. Насколько сильно он откинул развитие индустрии?

— Я так вообще не считаю. Это ударило в первую очередь по концертной индустрии, когда почти половина гастролирующих артистов в один момент пропала. Параллельно с этим музыкальный рынок лишился 70% денег, потому что ушло абсолютное большинство зарубежных компаний. Снизилась покупательская способность, а общее состояние шока повысилось. В нем люди вообще не склонны тратить деньги на музыку.

Но если смотреть на сцену в целом, у нас всегда был некий мейнстрим, вечная эстрада, а все, что под ним, субжанры и андеграунд, — его отрицание. В какой?то момент андеграунд-жанры вырастали и начинали сливаться с мейнстримом, антагонизм исчезал. Потом индустрия выходила на новый круг. Так было с шансоном, бардовской песней, роком и рэпом.

В этом плане ничего не изменилось — кроме того что последнее поколение инди-артистов не успело полноценно раскрыться. Вот по нему события последних лет, конечно, ударили. Многие уехали — и артисты, и люди, которые с ними работали, вроде Степы Казарьяна.

— Не чувствуешь сдвиг, когда смотришь на лайнапы фестивалей и видишь там довольно схожий пул артистов?

— Есть объективные причины: кто?то уехал, кто?то стал нерукопожатным. Не стоит забывать и про ковид, который сильно бахнул по рынку. Изменения принес в первую очередь он, потому что через рост стриминга стало понятно, что развиваться могут и совсем нишевые артисты, которым комфортно внутри своего стрим-пузырика.

Оставшиеся на рынке компании стали работать с артистами, на которых до этого не обращали внимания. И у инди-волны наконец-то появилась возможность поднять голову и стать заметнее. Уверена, иначе у того же Антохи МС не было бы такого роста. Я вижу плюс в том, что музыка из тусовочки Powerhouse наконец-то добралась до масс.

— Ты ушла из ONErpm в середине 2022 года. Как выглядели последние месяцы там?

— Помимо сложных эмоций внутри компании, мы столкнулись с проблемами на фоне ухода платежных систем. Сперва отрубился Payoneer, за ним PayPal, приходилось прикручивать вручную варианты вывода средств. Заморозились все транзакции между РФ и США — это все была ужасно изматывающая текучка, но работа не останавливалась, параллельно мы начали обсуждать партнерство с МТС, так и познакомились.

Когда я решила уходить из ONErpm, Эммануэль предложил продолжить работу в офисе любой из стран. Но я люблю жить и работать здесь, мне нравятся локальные артисты, наш рынок, и у меня двое детей, мама, благотворительный фонд.

Я давно хотела запустить собственный лейбл. По выходным собирала в табличках идею своего идеального ростера, продумывала внутренние структуры и устройство его работы. Летом 2022-го я презентовала МТС проект отличного большого лейбла с мажорной долей на рынке. А уже в августе приняла офер, и мы начали медленный переход на эти рельсы.

— Какой процент доходит до музыкантов?

— Предположим, у нас есть 100 рублей. Стриминг забирает 30%, осталось 70 рублей. Из них 20% забирает дистрибьютор. Остается 56 рублей. Из них еще 30% забирает уже лейбл. Остается 39 рублей с копейками — они и доходят до артистов.

— К вам приходят артисты с вопросом, почему они получают меньше половины от этих 100 рублей?

— Артистам всегда мало денег. Вообще всем всегда мало денег, это нормально. Проблема в том, что артисты часто не понимают ценообразования и процесса дележки музыкального пирога.

— Что касается дележки: как определяется, сколько стоит один стрим?

— Существует общепринятая формула, по которой все работают. Вот у тебя как дистрибьютора есть абстрактный каталог — 100% твоих стримов, это 100 рублей. Если тебе повезло издавать Мияги и Эндшпиля, они приносят тебе 50%, все остальные артисты — еще 50%. И 50 рублей тут автоматически уйдут в пользу Мияги и Эндшпиля, а остальные получат по рублю. Это очень грубое округление, но чем ты больше как артист, тем больше стоит твой стрим — это правда. Поэтому важному для региона артисту дистрибьютор готов платить чуть больше, чтобы гарантировать, что он издается именно у тебя.

Выступление на дискуссионной панели Top Hit Live! 16 апреля 2025 года
Фото: Алексей Молчановский
©TopHit

Как спланировать следующий шаг лейбла, выросшего на 600% в стриминге

— Какие у вас результаты за 2024 год?

— Мы выросли на 600% в стриминге. Что касается лейбла, сейчас мы входим в топ-3 по медиаиндексу — вслед за «Газом» и Black Star. Но, по-хорошему, лейблы — это история не про узнаваемость у аудитории, а про индустрию и музыкантов. Всем все равно, что альбом проекта «тима ищет свет» вышел у нас, это офер B2B, почти никогда не B2С. Поэтому для меня было критически важным донести именно до рынка, что появился «МТС Лейбл». И мы с этим справились, избежав подхода: «Мы МТС, сейчас зальем всех деньгами и купим всех красивых». К счастью, бренд-маркетинг так не работает.

— Кого считаешь вашими главными победами?

— Не хочу никого обижать и забывать. Но кейс Тимы показательный: это первый артист, которого мы выпустили. Мы рады успеху Элли на маковом поле. Рады, что сработал тандем Тоси Чайкиной и Глеба из «Три дня дождя», которым мы предложили сделать саундтрек к сериалу «Амура». Группа «внимание брусника!» — одни из наших первых артистов на 360. За последние три года я поняла, что лейбл здорового человека должен работать с теми, кому до этого не хватало профессиональной команды и выстроенного рабочего процесса. Когда Тима пришел к нам с альбомом «небоскреб», он получил максимум наших ресурсов, потому что релиз был этого достоин. Важно было поддержать его и финансовым, и маркетинговым ресурсом МТС.

— Правильно понимаю, что бизнес-модель лейбла — это один артист, который в итоге стреляет и приносит вам столько, чтобы была возможность вложить в девять других и ждать, что они тоже смогут что?то принести?

— Не совсем так. Я как продюсер могу выбрать пакет из десяти артистов. Они работают в жанре, который, по нашим оценкам, выстрелит в ближайшие годы, это наша гипотеза. Дальше мы начинаем ее тестировать на этих артистах. Например, фолк-музыка и группа Settlers — стали ее выпускать и следить за реакцией. Поняли, что в своей нише они развиваются, но с точки зрения массового слушателя проект не очень пошел. Столкнулись и с проблемами логистики: сложно возить девять человек. Стало видно, что финансово это нам не очень интересно. После этого мы перевели Settlers на дистрибуцию, где с ними проще сотрудничать и зарабатывать.

— Насколько понимаю, сейчас Тима перешел на S&P. Как выглядит процесс ухода артиста изнутри?

— Когда Тима залетел с треком «Волна», к нему пришли другие лейблы и стали предлагать аванс за следующий релиз. В том числе S&P, который дал сумму, показавшуюся мне несколько выше, чем здравое финансовое решение.

— Насколько эта сумма отличается от того, что вы заплатили за «небоскреб»?

— Ровно в пять раз.

— Это влияет на ваши отношения с S&P Digital?

— Нет, чисто бизнес-история. Тима же и альбомом «небоскреб» торговал на рынке, тогда лучшее предложение сделали мы. А сейчас — другая компания, все в порядке.

В этом суть музыкальной индустрии, мы все бьемся за артистов.

Мы выпустили альбом «FIRMAA 3» — но его мог купить и другой лейбл.

— Сейчас вы открыли джазовое направление. Зачем, разве это не такая же убыточная история, как эксперимент с Settlers?

— Тут надо помнить, что с Settlers мы в итоге перестроили отношения на дистрибуцию — и все сработало. Мне всегда было больно оттого, что большой яркий российский джаз представлен буквально парой известных имен, хотя он намного разнообразнее. Я больше двадцати лет смотрю на Билли Новика, которого окружают такие же больные музыкой люди. И мы подумали, почему не объединить его комьюнити и их прекрасную музыку с нашими знаниями устройства стримингов и маркетинга? Кажется, это отличный мэтч.

— На что вы опираетесь в переговорах с артистами?

— Зависит от запроса артиста. Кому?то нужна только дистрибуция, кто?то хочет реализовать мерч-идеи или креативные промокампании. Мы помогаем все причесать. Начало любых переговоров — это вопрос «Что тебе нужно?». Часто артисты сами этого не понимают. И моя задача — выяснить, чем именно мы можем быть полезны друг другу. Если кто?то просто хочет купить квартиру на аванс, ему вряд ли интересна помощь по маркетингу. Или ты можешь годами работать с артистом, у вас все хорошо, но потом приходит другая компания и делает предложение, от которого не отказываются. Это тоже нормально: сегодня перекупают у меня, завтра перекуплю я.

Еще одна важная для нас вещь — лицензирование музыки. Здесь мы используем все возможности холдинга «МТС Медиа»: от концертных площадок до онлайн-кинотеатра, которым нужна музыка.

Мы стремимся к тому, чтобы предлагать артистам не просто выпустить трек, а комплексно развивать проект: записать и продать альбом, организовать тур, использовать музыку в кино, рекламе или театральных постановках, запустить мерч — и все это внутри одного медиахолдинга.

Так творчество артиста становится больше, чем просто музыка, и превращается в полноценный мультиформатный проект. Мы активно развиваем это направление, делаем на него стратегическую ставку.

— Ее уже можно считать успешной?

— У нас горизонт планирования до 2027 года. Если измерять успех деньгами, конечно, мы еще не успешный проект. Если смотреть на маркетинг и экосистему, мы отлично растем.

Есть и локальные успехи, которые нас очень радуют. В марте у нас отлично стартовал релиз Ay Yola с эпосом «Урал-батыр». Точно не думала, что они полетят с первого трека, а они залетели… со второго. Внутри России много локальных музыкальных очагов, которые могут разгореться. Надо их развивать — тогда мы вообще не будем чувствовать нужды ни в чем, потому что в каждом регионе будут свои суперзвезды.

* Внесены Минюстом в реестр иноагентов

Интервью: Леша Горбаш
Редактор: Надежда Афанасьева
Фото обложки TopHit: Алексей Молчановский
На обложке: Надежда Бойчевски (МТС Лейбл) и Павел Балашов(TopHit) на шоу-кейсе Top Hit Live! 16 апреля 2025 года